統計によると、全国の理容室の数は117,266軒（2019年）※1で、全国のコンビニの店舗数55,620（2019年12月）※2をはるかに上回る。競争の激しい理容業界の中で「クラフトビールが飲めるビアバーの併設」「サブスクリプション制度の導入」など、続々と新規軸を打ち出し注目を集めるのが、日比谷のバーバー『FRANK'S BARBER and BEER CLUB』だ。
直近では、コロナ禍にも関わらず2020年11月末、人形町に新店舗をオープン。その快進撃の裏側には、徹底した「差別化」による生存戦略があった。
※1厚生省『令和元年衛生行政報告例』
※2(一社)日本フランチャイズチェーン協会『JFAコンビニエンスストア統計調査月報 2019年12月度』
仕事帰りのビジネスマンのニーズをとらえビールを提供
――そもそも「バーバー」とは、理容室や美容室とどのように違うのでしょうか？
粕谷凌佑さん（以下、粕谷さん）：簡単に言ってしまうと、海外のバーバーカルチャーを取り入れた理容室です。理容室や美容室で提供するサービスに大きな違いはありませんが、一般的にイメージされる地域密着型の理容室って、流行を意識している若い男性は少々入りにくいんです。そこで、ここ数年、海外の「バーバー」と呼ばれるおしゃれなスタイルを取り入れた、付加価値のある理容室が増えてきています。要するに、自分のスタイルを持った男性や、身だしなみに気を使う感度の高い男性を取り込むために生まれた、理容室の新しい形です。
――理容室というと「床屋さん」とか、どことなく昭和の雰囲気がありますもんね。しかも、町の理容室だと、一見さんではどうしても入りにくい印象があります。
粕谷：そうですね。一方で、男性の中には美容室は女性が多いから入りづらいという方もいて、理容室への需要は依然として存在します。実際、来店されるお客さまは「メンズスタイルのカットができて、かつおしゃれな場所」を求めている方が多い印象です。
ただ、海外スタイルの「バーバー」って“いかつい”イメージがあるんですよね。スタイリストの髪型もどこか挑戦的で、タトゥーも入っていて、みたいな……。もちろん、そういった本格派な雰囲気が好きな方もいると思うんですけど、僕らは来店しやすいように日本仕様のアレンジを加えて差別化を図っています。
――「働く男性」をターゲットに定めているのも、FRANK'S BARBERさんの特徴といえそうですね。なぜビジネスマンをターゲットにしたのでしょうか？
粕谷：数ある理容室の中でどう差別化するかと考えたとき、単純に働く男性をターゲットにした理容室が少なかったからです。実はお店でビール提供を始めたのも、ビジネスマンをターゲットにしたことがきっかけでした。
――ビールとビジネスマンの関係性について、詳しく教えてください。
粕谷：仕事終わりでも立ち寄れるように夜10時まで営業していると「これから飲みに行くんだ」というお客さまや、「飲んだ後に来ました」というお客さまがいらっしゃいます。考えてみると、会社帰りにできることといえば、飲みに行くか、そのまま家に帰るか。じゃあ、仕事終わりに「カット」と「飲む」を同時にできるお店があったら面白いのではないかとひらめいたんです。海外のバーバーの、お酒を出すという文化からも着想を得ていますね。
弊社はもともと大阪に母体のある会社なのですが、最初は大阪の店舗で「ウェルカムドリンク」的に冷蔵庫から瓶ビールを出して提供することを始めました。そして、2019年の東京進出にあたり、規模を拡大してビアバーを併設したのが、日比谷と人形町の2店舗です。
――しかも、クラフトビールを提供されているという、単なる付加価値を超えたこだわりを感じられますね。
粕谷：正直なところ、うちの店のカット料金は決して安い方ではないので、ブランディングをする上でも、ビールにはかなりこだわりたいと思いました。ビールを提供する理容室は最近増えてきているのですが、僕らみたいにタップまで設置している本格的なお店はありません。うちに入ってきたスタッフは接客ではなく、ビールの注ぎ方から研修が始まりますから（笑）。おかげさまで、クラフトビール好きの方もお客さまとして取り込むことができています。
お客さまとの信頼関係を深めるためのサブスクリプション
――2021年1月からスタートしたという理容室の本格的なサブスクリプションサービス（月11,000円で切り放題、カット時クラフトビール1杯無料）というのも相当斬新ですよね。なぜ、サブスクを始めようと思ったのでしょうか？
粕谷：「フェード」という、バーバーではよく見られるヘアスタイル（グラデーションのある刈り上げ）があるんですけど、髪型を維持するためには、どうしても1カ月に1回のカットでは足りないんですね。もっと細やかにお客さまの髪型をサポートできるスタイルがないかと考えているときに、月に何回でもカットできる「サブスク」に思い至りました。
もう1つ、理容業界全体の課題でもある「直前キャンセル」を減らしたいという狙いもありました。僕らは特に仕事終わりのビジネスマンをターゲットにしていることもあり、仕事が終わる時間が読めないというお客さまも多いです。そこで考えたのが、お客さまともっと信頼関係を築くことで、直前キャンセルを減らせるのではないか……と。よく行くお店の、頻繁に顔を合わせる相手であれば、できるだけキャンセルしないように気を付けようと自然に思うじゃないですか。
――理容室のサブスクリプションはあまり前例がないと思いますので、挑戦することに躊躇はありませんでしたか？
粕谷：めっちゃ勇気いりましたね（笑）。一番危惧していたのは、サブスクのお客さまで予約がいっぱいになって、新規のお客さまを取り込めないのではないかということです。実際には週１で通われるお客さまが1〜2割で、忙しくて月1〜2回しか通えないというお客さまもいるので、全体的にうまくバランスが取れていますね。課題となっていた直前キャンセルも軽減されてきたので、手応えを感じているところです。
――サブスクリプションで、お客さまの固定化にもつながりましたか？
粕谷：それもあります。うちはクーポンサイトで検索されて来られるお客さまも多いんですけど、サイト上でFRANK'S BARBERと似たようなお店も一緒に紹介されていますし、初回特典クーポンが魅力的なので、なかなかリピートしてもらえないという課題がありました。サブスクに加入していただければ継続利用が見込めるので、やはり集客が安定しますね。予約する際に便利に使っていただけるよう、FRANK'S BARBERの公式アプリをつくって、クーポンサイトではない独自の経路から売上を確保する取り組みも行っています。
理容室が「カット」だけで売上をつくる時代は終わった
――ビアバーが１つの強みだっただけに、緊急事態宣言でお酒が提供できなくなってしまったのは、やはり痛手だったのではないでしょうか？
粕谷：そうですね、僕らの武器でもあったので。この状況をどう脱却しようかなと考えて始めたのが、ビアバーの空間をコワーキングスペースとして提供するサービスです。以前から、予約より少し早い時間に来て「ここで作業をしてもいいですか？」とパソコンを広げる方はいたので、これをシステム化して売上につなげられたらいいかなと。
他のコワーキングスペースと比べるとまだ設備がそろっていないこともあって十分な成果は出ていないのですが、「いいオフィス」というコワーキング・シェアワーキングの大手プラットフォームと提携しているので、そこから間口を広げて新しいお客さまを取り込めることを期待しています。
――変化の激しい時代だからこそ、ビアバーやサブスク、コワーキングなど、さまざまな事業を展開していくことで、リスクヘッジにもなりそうですね。
粕谷：そうですね。僕たちは、理容室が「カット」だけで売上をつくる時代は終わったかなと思っています。以前は、セミナーや学校などでお金を払って習得していた技術が、SNSや動画などを通じ無料で拡散され、カットのスキルが均質化されています。よほどの技術がない限りは、カットで差別化ができなくなっているので、プラスアルファの「何か」がなければ、お客さまが“この店に行きたい”と思う動機付けになりません。
――逆に言えば、その「何か」がお店の個性にもなる……と。
粕谷：その通りです。実際に「ビールを飲めるって面白そう」と来店されるお客さまも多いです。それに「理容室がビアバー」「理容室がサブスク」というニュース性の高いトピックなので、プレスリリースが打ちやすいんですよ。おかげさまでさまざまな媒体から取材オファーをいただいて、話題化につながっています。
――今後、どんな進化を遂げるのでしょう？
粕谷：幅広く取り組んでいることもあって、初見の方には「何屋さんなの?」と聞かれることもあります。バーバーと知らずに突然お店に入ってくるお客さまもいますね。「カット」だけで売上をつくる時代は終わったとしても、あくまでは僕らの本業は「カット」であることを理解してもらうことは大事だと感じています。バーバーという軸はぶらさないようにしながら、いかに付加価値を付けていくか、ということを時代に合わせて見極めながら、常により良い方向へと進化していきたいです。
【取材先紹介】
FRANK'S BARBER RESERVE 人形町店
東京都中央区日本橋人形町1-16-5 メゾンラグジュア2F
電話 03-6661-0338
https://n.franks-bbc.com/
取材・文／小野和哉
1985年、千葉県生まれ。フリーランスのライター／編集者。盆踊りやお祭りなどの郷土芸能が大好きで、全国各地をフィールドワークして飛び回っている。有名観光スポットよりも、地域の味わい深いお店や銭湯に惹かれて入ってしまうタイプ。
写真／野口岳彦
